引言：消费升级还是消费降级，这是近几年很具有争议的一个话题。消费升级论认为，随着经济的发展，国家变得更富裕，消费者可用于消费的资金更多，消费需求也在不断提高，譬如从食品消费来看，无论是从种类还是品质来看，现在的食品都要优于以前的；而消费降级论认为，虽然人们的收入水平提升了，但是从很多消费品来看，消费的层次反而降低了，譬如主打低价的电商拼多多大行其道，短短两三年用户数已经超过了老大哥京东，这不由得使很多人认为我们的消费其实是降级了，到底是消费升级还是消费降级，似乎也很难简单地给出结论。本文试图从个人的感受和经验出发，分析这一问题，试图给出一个较为合理的答案，对理解这一问题提出自己的思路。

一、消费升级与消费降级基本概念

消费升级，一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。通俗来讲，消费升级意味着消费者愿意花更多的钱在更具有附加价值的商品上，如品牌、体验、便利性等[1]。意味着消费者不单单愿意为商品的性能和功能买单，也愿意为附加在其上的附加值买单，同样是消费，消费者希望得到更多的东西。譬如美团外卖，虽然外卖的价格不高，但加上配送费的话一般是比去店里直接消费时候要高，现在外卖越来越普遍，正是因为消费者愿意为这种便利性买单，就是一种消费升级的体现：而消费降级恰恰相反，如果消费者只愿意为商品最基础的功能买单的话，不愿意为商品的任何多余的附加值付费，商家不得不去掉多余的附加值时，此时的消费行为可被认为是降级了。譬如廉价航空，没有了飞行时的餐饮服务，廉价航空提供给乘客的服务质量自然会下降，但这种消费是否属于降级我们暂不评论。

二、消费升级论和降级论的观点

（一）消费升级论

消费升级主要体现在两个方面：第一，消费者开始更多的追求品质保障，这是消费者底层消费心理和行为的转变。品质，很简单，就是好的东西与合理价格的搭配。它是一种更合理的平衡，代表了消费者对于品质很强的判断能力。如果推出的产品满足了用户这种需求，用户会对它非常买账。需要注意的是，它应该和性价比区分开来，因为性价比强调的更多是极致的价格。第二，个性化。个性化有很多关键词，比如设计感、时尚化等。举个例子，粒子狂热，一个体育服装品牌，它的亮点在于运动和时尚的结合。以前我们买运动裤，可能不会想到这个东西好不好看，单纯的买运动或者买时尚，现在通过将运动服装时尚化，就有了一个很清晰的个性。它不见得属于定制或者高端，但它肯定是个性化的[2]。

消费升级比较典型的一个产业是体育业。在消费升级的背景下，消费者迎来了一种全新的生活方式，从过去对奢侈品牌的追求到如今对质量享受的追求，这反映了中国人消费结构的调整。也就是说，除了满足食品、服装、住所和交通等基本需求外，体育娱乐的比例逐年增加。体育产业的发展是中国大陆社会经济发展和消费升级的良好反映。随着人均可支配收入的增加，我国体育产业正逐步迎来十年黄金发展时期[3]。从各种各样的马拉松比赛，如彩色跑步到户外运动，越来越多的中国人将体育精神融入新生活，形成了个性化的标签。目前，中国大陆体育产业蓬勃发展，政府自上而下支持体育发展，鼓励专业化发展模式；自下而上，多种体育赛事与旅游、文化、娱乐、科技、教育等产业相结合，吸引了数以万计的体育爱好者，大量资金的投入也促进了体育娱乐业的健康发展。

（二）消费降级论

与消费升级论相反，消费降级论认为：我们的消费正在变得更加降低效率，降低体验，降低个性、品味、态度，在最高程度上实现物美价廉。据国家统计局统计，2018年8月14日的最新数据显示，7月社会消费品零售总额同比增长8.8%，较6月回落0.2个百分点，扣除价格因素后，实际增长6.5%，为有数据以来最低值。CPI增速在上升，重回2时代，而零售总额增速却在继续下降。其次是国家统计局2018年7月发布的6月消费者信心指数，为118.2，比5月下降了近4个百分点，这个降幅是2年多以来最大的。从经济数据来看，消费已经比较疲软，有降级的趋势。

还有一个有趣的数据：2018年，中国股市整体表现不好，但有一个行业品类却表现突出——大众消费品。2018年上半年，食品饮料板块有5家涨幅50%以上，其中涨幅第一的是卖二锅头的顺鑫农业，涨幅达到167%；后边依次是涪陵榨菜、卖火锅丸子的安井食品、重庆啤酒和古井贡酒。这就是所谓“大众消费品”，一般人能负担得起的二线品牌。因此，很多人认为，我们的消费正变得廉价化、实用化，品质似乎降低了。