随着电子通信技术的不断升级，直播行业在技术的基础上被资本推上风口浪尖。“2016年以来，整个在线直播行业迎来高潮期。”①除去休闲娱乐性的传统网络直播，消费型直播近三年获得飞速发展，成为如今耳熟能详的消费模式。

明星杨颖参与美宝莲2016年4月的天猫直播中，美宝莲仅用两小时就售出1万支口红②。2016年11月，李佳琦开始直播销售。三年之后，由普通导购转战直播平台的“口红一哥”李佳琦创下5分钟售空15万支口红的纪录③。显而易见，在2019年，虚拟网络直播制造的“口红一哥”的影响力和象征性飞速超越了成熟的大众传媒制造的娱乐明星。本文试图从媒介的角度分析消费型直播如何参与女性身份的建构，进而获得女性的追捧，并从性别的角度讨论为何消费主义在网络直播中呈现出的象征性符号会是一个具有女性般温暖形象的男性。

一、消费型直播与女性身份的建构

（一）电视购物、电脑购物与手机直播

消费型主播作为生产者与消费者的中介，通过展示产品性能唤起消费者购物兴趣，最终完成生产—消费的跳跃。这种依靠大众媒体传播消费主义的运转模式，早在“电视购物”时期就展现出它的魔力。

由图1销售额可以看出，“电视购物”自2010年获批起，急速发展四五年后，2015年即达到了发展巅峰。在2016年消费型网络直播平台崛起之时，电视购物受到了巨大的冲击。消费主义的发展在中国已经是不争的事实，消费主义的载体从电视转移至网络。这一现象不单单是由于技术升级带来平面意义上的媒介转换，PC端、移动端冲击电视媒体，本身更是虚拟现实的升级，更加完美地贴近消费者，特别是为女性消费者打开了身份认知的新天地。

图1 电视购物页销售额变化图④

消费是当下最平等的现象，尤其对于中国女性而言，消费文化中女性群体的狂热和凸显，恰恰是因为女性进入了一个崭新而平等的话语体系之中。

“在这个市场中，女人——典型的消费者，也通过消费商品来建构自己的性别外表为一种恋物防御盔甲，抵制父权制所依靠的对女性的禁忌。”⑤随着电视、PC端、移动端的升级，一步步建立了独属于消费者的私人空间。这种私人空间对女性具有巨大的价值，某种意义上近似于伍尔夫要求女性拥有的“自己的一间屋”。

电视购物的环境毫无疑问寄寓于一个公共空间之中：电视机、推销者、观看者、消费者之间存在遥远的空间距离。电视购物死板地确定潜在的消费者，当推销者企图向家庭主妇推销吸尘器时，此时的观看者却可能是一位想要购买玩具的小孩子或者想要购买老年用品的婆婆。其次，电视购物无力让观看者进入独立的消费空间，以消费者的身份确认自身主体地位。一个想要购买化妆品的妻子，不得不在消费欲望产生后重新回到“现实”处境之中：我的丈夫会因此嘲弄我吗？我的消费是否会影响家庭生活？电视购物常常造成消费者脱离消费语境的情况，并无力打破既有公共空间对一个消费主体的制约，（潜在）消费者与观看者常常被迫脱轨。

进入PC端网络购物，消费主体与电脑之间的距离相比之下缩短，同时，观看者面临着“自主选择”的巨大诱惑。电脑屏幕隔离了消费者与外界空间，“观看者”更加明确自身“消费者”的身份地位。但是，鼠标、电脑屏幕、网络速度等原因让观看者身份和消费者身份之间保持着一定的空间距离；图片、文字提醒着观看者与消费对象之间的距离；“端坐”的劳累时时刻刻提醒着消费者重返现实。

移动端，虚拟现实的华丽升级。在一块小小的手机屏幕前，消费者不必坐在符号充斥的客厅、不必端坐在电脑前，可以保持一个舒适的姿势，轻便的手机只是延伸的器官，不需要文字和图片，而是面对面的视频交流。它告诉你：虚拟就是现实。李佳琦说：“我连续直播了三年的时间，一年三百六十五天直播了389场，最高纪录一场直播三小时内试了380支口红……”⑥谁还能称这样的行为只是一种网络虚拟情景？这分明已经成为和柜台销售一样的现实状态，现实和虚拟之间早已失去了分割线。

男性拒绝接受这种分割。这对“现实”中既有的男性话语体系产生了巨大的挑战，导致了女性在网络消费中显而易见的强者地位。比较一套商品的夸示性价值，斟酌之后消费，在人人平等的虚拟世界重新建立一套标准话语体系，对于女性而言是一次机遇，相反，对于男性而言则是一场前所未有的挑战。