前言

亚里士多德说：给我一个支点，我可以翘起地球。

消费者说：给我个理由，说不定我会清空购物车。

消费者的需求好比是深水的鱼，我以为它就在那里，实际看见的只是光的折射。

消费者的心思，有的很好猜，比如对皮肤的需求，对身材的需求；好猜到做差异化的难度很高。

有的又很难猜，他们的需求好比是深水里的鱼，我以为它就在那里，实际看见的只是光的折射，鱼的位置比看到的要深的多。若是想要捕捉，一要快，二要拦截在它们流动的路线上，三是要潜入比看到位置还要深的地方，四要对鱼的习性等有一定程度的了解与认知。

谁都知道，名为“需求”的鱼，等同商业的起点，谁捕获了它，谁就能收获财富。但说易行难，需求毕竟不是鱼，它更为缥缈，具有极高的不确定性，包括它自己的主人，消费者本人，也说不清楚自己想要的是什么。而我们通常意义的需求，更多是事后验证而来，从察觉到满足，期间有太多次的调整与追逐。

这”心灵捕手“不好当啊，总不能“发现靠感应，捕获靠天意”吧？

我觉得是该有方法的，今天将从下面四个方面来探讨

01.如何理解需求

02.需求的层级结构

03.需求的变化

04.需求的捕捉

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如何理解需求

需求是营销中非常非常核心的概念词。广义上，我们会把需求≈消费者想要的。实际操作过程中，会知道这二者之间差异非常大。科特勒按性质将需求分为八种状态；布莱克韦尔把人类的需要分为十类；所罗门则认为，需求是需要的表现形式，用来满足一种需要的特殊消费形式。光是细分，就能拆分出很多层面。

营销学还将“顾客需求”作为营销的出发点，从市场的角度细分为“需要”、“需求”和“欲望”，通常情况下，需要可以理解为刚需，是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上不平衡状态，由于这个不平衡会驱使个体找到解决方案，达到平衡态。欲望则是某种需要的具体呈现，是由个人或文化因素决定的。当然，欲望的前提条件是想要，但是得不到，是一个长期刺激积累下形成的较为强烈的应激反应。

所以要满足“需求”定义，必须同时满足三个条件：有得卖，买得起，想要买。

消费者想要的，也就是“需要”，是需求的前提条件，它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。

瞧，虽然词汇很简单，可身后包罗万象，涉及人的本能、认知、情感，涉及他们的社会关系、生态位、经济、文化、背景，涉及人与环境的交融与生存模式。

需求具有高度不确定性的特征，以至于我们相当多的状态下处于摸着石头过河的状态，这种不确定体现在四个方面：

1、动机的不确定性，他不知道自己想要什么，或者他说不清楚要什么，或者他清楚，但是没有说出真实目的。阿里云的人在评论王坚博士的时候，就提到过这一点，他们拿到这个项目时候，也疑惑过要怎么开始，是不是要做个市场调研，做个用户访谈，而王坚博士说不用，因为用户不知道自己要什么，就像当年汽车问世前，用户只知道要更快的马一个性质，飞马就是他们想象中的顶级存在。

2、诱因的不确定性，脱离场景谈需求，就像实验室环境里谈待机时间。可能当时心情美美哒，于是和颜悦色的在花店老板的推销下买了一束鲜花；也可能那天很不愉快，于是一脸阴霾的和卖力推销的花店老板吵了一架。

3、注意力的不确定，这就类似时尚总是变化多端，潮流就像潮水，一波又一波，消费者的注意力总是会被千奇百怪的理由给带走。我们以为消费者会岁月静好的时候，转眼他就成了另一个位面里的狂野少年。

4、反馈的后置性，在宏观和中观的角度，我们可以预测需求的趋势，也可以干扰需求的走向，从微观实操的角度来说，我们很难事前能一步到位，计算的明明白白，大部分情况是依据反馈结果实时调整。经验丰富的船长，知道洋流的意义，但是不等于他事前就知道洋流的细微变化，他一定是依据实际情况快速的反应和调整。

怎样理解需求会更合适呢？

在营销发展的这百年里，我们营销的理念得到不断完善，比如过去我们只关注产品，现在关注人文；过去只关注如何卖，现在更关注如何建立关系；传统经济学假设消费人是理性人，会按照成本收益原则行事，如今我们知道日常消费行为中，处处充斥着非理性，情绪、情感才是驱动人决策的主要模式，适用理性决策的营销方式，很难影响采用感性决策的人。