前言：

从改革开放基本国策确定和实行以来，我国开始全面深化改革，不断释放发展动力，经济社会发生了翻天覆地的变化，居民消费结构得以不断改善、升级，以消费者为核心，满足其美好生活需求的个性化升级的新消费时代正在来临。随着新消费时代的来临，快消企业的经营理念又在悄然发生着什么变化?而这个变化又在倒逼技术产生什么样的革新?接下来玄讯快消智研中心将对以上问题一一作出解答和剖析。

一、新消费时代开启

鲍跃忠老师在鲍跃忠新零售论坛中发表的《快消品行业将迎来新一轮快速发展周期》一文中指出，从整个快消品行业由传统营销进入现代营销(宝洁、可口进入中国为代表)这20年的发展周期看，整个中国的消费市场，随着中国经济的快速发展，发生了巨大变化，并且呈现出以下几大显著的变化特点。一

1、消费能力提升巨大

随着宏观经济的发展，我国居民可支配收入持续增长，居民消费能力大大提升。数据显示：2019年上半年，全国居民人均可支配收入元，比上年同期名义增长8.8%，扣除价格因素，实际增长6.5%。居民人均可支配收入的持续增长奠定了国内消费升级趋势的确定性，带动了零售产品的消费。

数据来源：国家统计局、中商产业研究院整理

消费能力的提升，对快消品的需求不只是量的变化，而是质的改变。居民的消费需求呈升级趋势，整体朝向发展型和享受型。

数据来源：国家统计局

二、消费市场结构变成了分层化市场

2、消费市场结构变成了分层化市场

数据来源：苏宁金融院

据苏宁金融研究院研究数据：到2017年我国居民按五等份划分，最低收入群体的收入为5958.4元，最高收入群体为64934元，之间相差了11倍多，并且，每一个20%群体之间的收入差距几乎都是倍数级的变化。

更可怕的是，收入最高的20%群体，其拥有的可支配收入，占总居民收入的比率达到了45%。

所以，分层化的市场环境下，导致中国的消费市场结构发生深刻改变，不再是以往那样的大众化市场结构，变成了小众化市场结构。

不同收入水平的消费群体，其消费理念、消费诉求、消费方式差异是巨大的。因此，不同收入水平他们对终端门店的消费场景的要求是不一样的，这就需要每个终端门店针对不同阶层的消费群体，设计出千店千面的终端消费场景，才能更好地满足分层化市场的消费需求。

3、个性化需求成为当前中国消费市场的主要特征

分层化、小众化市场环境下，个性化成为当前消费市场的主要表现特征。不同的消费能力，表现出不同的差异化、个性化。

再是，随着90、00后逐步成为消费主力，这一代“生在新社会”的消费群体，目前表现出了更多的消费个性化特征。这一群主力消费群体对商品的要求不仅仅局限于商品的质量，他们还追求商品的外观设计上的个性化和定制化。

资料来源：京东大数据

另外，消费者不仅看重产品的品质与外观，也越来越关注购买过程的体验。比起优惠的价格，舒适和便捷的终端购物场景更能触发他们的消费冲动，这就需要快消企业全面提升零售终端各环节的效率，优化每一个可能的消费接触点，例如商品在终端门店货架上的陈列，促销时的堆头创意摆设等等都成为影响消费者购买行为的重要因素。

4、移动互联网以及数字技术的快速发展

截至2018Q2，我国移动智能终端规模已经突破15亿台，移动互联网对人民生活充分渗透，国民在移动智能终端的平均每日活跃总时长达到3.5小时，平均每日打开19.8款移动应用，移动智能终端无疑在社会生活中占据重要位置，并发挥实际作用。伴随着移动互联网的发展，消费者在手机上有了相关的、容易获取的信息，就会收到最新的产品通知和口语化的广告。当消费者认同一个品牌的态度和价值观时，购买行为就会发生在线上和线下。此时，移动设备将协助购物推荐、产品定制、快速结账服务和售后跟踪。

数据来源：国家统计局

随着移动终端设备的发展以及AI等新兴技术的出现，数字技术的广泛融合现在已经成为大多数商业功能的组成部分，数字化流程和系统在品牌商中的普及完全改变了今天的市场格局。《福布斯》观点撰稿人丹尼尔·纽曼说：“品牌需要从每一个接触点，从所有的入站、出站、数字、线下和实时渠道，追踪它们与客户的每一次互动。”