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一季度“经济日报—伊利集团消费趋势报告(乳

  “经济日报—伊利集团消费趋势报告(乳制品)”以凯度消费者指数提供的数据为基础分析,按季度进行发布。

  一季度,我国乳制品消费需求旺盛,乳制品企业表现亮眼。

  一季度,我国乳制品消费需求旺盛,液态乳品消费量快速提升,自购买和礼赠渠道消费明显增长,并均已恢复至疫情前水平,网购新零售等便捷型渠道加快发展,下沉市场增速较快,乳品消费结构持续优化。

  凯度消费者指数中国城市家庭样组数据显示,截至2021年3月26日的过去12周,快消品销售额同比增长率为10.5%,液态乳品整体销售额同比增长13.6%,销量同比增长10.6%。国家统计局数据显示,牛奶产量稳定增长,一季度全国牛奶产量709万吨,增产56万吨,同比增长8.5%。

  在乳品行业蓬勃发展的背景下,各大乳企表现亮眼。一季度,伊利公司实现营业收入273.63亿元,同比增长32.49%;实现净利润28.31亿元,同比增长147.69%。光明乳业实现营业收入69.86亿元,同比上升36.07%;实现净利润0.99亿元,同比上升28.59%。三元股份实现营业收入18.68亿元,同比增长23.05%;实现净利润4412万元,同比增长137.14%。

  企业业绩增长既有消费复苏拉动的因素,也有各乳企不断优化产品和渠道的努力。以伊利为例,2020年,品牌积极进行产品升级,新品销售收入占比16.0%;同时,公司调整经营策略,拓展“社区服务”“社群营销”等新零售模式,加强与电商平台的战略合作,终端市场线上渠道零售额同比增长达到35.7%。

  液态乳品消费指标全面恢复

  液态乳品购买频次、购买者家户数和平均单价均有不同程度提升。一季度销售量增长贡献分析表明,购买者家户数实现4.0%的增长,户均购买量增长率为6.3%。购买频次、单次购买量和渗透率均有提升,同比增长率分别为4.9%、1.4%和1.1%。综合以上分析,构成液态乳品消费各指标已全面恢复,我国液态乳品消费市场稳步增长。

  从品类来看,一季度常温液态乳品消费的增长态势比较明显。数据显示,截至2021年3月26日的过去12周,常温乳品销售额同比增长17.6%,高于液态乳品整体水平。通过对增长贡献分析发现,其销售量同比增长14.0%,平均单价同比增长3.1%。具体来看,影响销售量的因素中,户均购买量实现8.0%的增长,购买者家户数实现5.5%的增长。购买频次、单次购买量和渗透率均有所提升,同比增长率分别为6.3%、1.6%和2.6%。

  低温乳品受购买频次和单次购买量减少的影响,消费出现负增长。一季度低温乳品销售额增长率为-1.9%,其中平均单价增长率为2.7%,销售量增长率为-4.5%。销售量增长贡献分析表明,购买者家户数增长率为1.9%,户均购买量增长率为-6.3%,其中单次购买量增长率为-4.1%,而购买频次增长率为-2.2%。综合以上分析得出,低温乳品平均单价和购买者家户数有所增长,但是由于购买频次和单次购买量下降,导致低温乳品销售额降低。

  从获取渠道来看,液态乳品的自购买和礼赠渠道均已基本恢复至疫情前水平,尤其礼赠渠道,达到近50%的增速。渠道销售比例有所变化,自购买渠道占比下降为78.1%,礼赠渠道整体占比较去年同期有所提升,其中,亲友赠送和单位福利占比分别为20.3%和1.6%。液态乳品自购买销售额同比增长8%,销量同比增长5%,其中,单次购买量有所降低,同比增速为-0.9%,但平均单价、购买频率和渗透率均有不同程度增长,同比增速分别为2.6%、2.5%和0.6%。亲友赠送销售额同比增长49%,销量同比增长50%,其中,平均单价有所下降,同比增速为-0.4%,但接收液态乳品礼品次数、单次收礼克重和接收到礼品的家户比例均有不同程度增长,同比增速分别为8.5%、7.4%和25.2%。

  从市场类别来看,地级市、县级市及县城等销售额规模增长明显,北上广成销售额增长率相对较低。截至2021年3月26日过去12周,液态乳品在地级市销售额同比增长率最高,为16.5%;在县级市及县城和省会城市销售额增长较好,同比增速分别为15.2%和13.6%;在北上广成销售额同比增长率最低,为3.5%。其中,常温乳品和液态乳品总体结构基本一致,在下沉市场增速较快。同期,常温乳品在北上广成销售额同比增长率相对较低,为4.9%;其他级别城市常温乳品销售额增长较好,地级市常温乳品销售额同比增长率最高,为20.2%,其次为省会城市和县级市及县城,销售额同比增长率分别为18.7%和18.2%。低温乳品在北上广成4个重点城市表现较好,同比销售额增长率为1.1%;其他线级城市有所下降,地级市、省会城市、县级市及县城的销售额同比增速分别为-2.1%、-2.4%和-4.3%。